Kiến trúc thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc với hầu hết doanh nghiệp công ty trên thế giới. Nhưng dường như nó chưa nổi trội trên thị trường Việt Nam nên thường hay bị hiểu sai lệch. Trong bài viết dưới đây công ty thiết kế thương hiệu CIT Group sẽ cung cấp cho bạn những thông tin chi tiết chính xác nhất về kiến trúc thương hiệu để doanh nghiệp xây dựng và phát triển cho lĩnh vực kinh doanh của mình.
Xem thêm: thiết kế bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp
Kiến trúc thương hiệu là gì?
Kiến trúc thương hiệu (hay còn gọi là Brand Architecture) là một bản nghiên cứu, mô tả, hướng dẫn và quy hoạch chiến lược có tầm nhìn về hệ thống tổ chức các thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ của Tập đoàn hoặc Công ty sở hữu nhiều hơn một thương hiệu trong dài hạn. Là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn.
Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng.
Tại sao phải xây dựng kiến trúc thương hiệu?
Kiến trúc thương hiệu được thiết lập ngay từ đầu như một quy định để phát triển và mở rộng công ty. Nó sẽ giúo phát triển và thiết kế toàn bộ hệ thống xuyên suốt, đồng thời tạo liên kết giữa người tiêu dùng và toàn bộ nhãn hiệu mà công ty sở hữu bằng cách tận dụng triệt để nhãn hiệu con.
Kiến trúc thương hiệu như một bản quy hoạch tổng thể phân chia, hoạch định rõ chức năng, nhiệm vụ của từng khu vực. Nó cung cấp một cái nhìn bao quát cho người chủ đầu tư, người vận hành dự án trong tương lai.
3 Mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất trên thị trường
Mô hình Branded House
Mô hình Branded House mô tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện thương hiệu.
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Branded House trong trường hợp:
– Thương hiệu đủ lớn, các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính.
– Tiết kiệm chi phí truyền thông.
– Tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu để khai thác khách hàng đem lại doanh thu cao.
– Các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng lớn. Mô hình đặc biệt phù hợp với các hãng ô tô, các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, các doanh nghiệp vận tải, khai khoáng, xây dựng…
Mô hình House of Brands
Nhà của các thương hiệu là một tập hợp gồm nhiều chủng loại thương hiệu độc lập, khác nhau trong cùng một tổ chức. Các thương hiệu có thể hoàn toàn khác nhau, không có bất cứ đặc điểm nào chung (thiết kế, hình ảnh, chủng loại, tập khách hàng) hoặc có sự tương đồng nhất định về tập khách hàn.
Mô hình House of Brand sử dụng cả chiến lược kiến trúc thương hiệu theo nhóm mục tiêu hoặc kết hợp giữa sản phẩm với nhóm mục tiêu. Hệ thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ trở nên phức tạp hơn.
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình House of Brands:
– Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu
– Đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng như các ngành hàng tiêu dùng nhanh.
– Lĩnh vực kinh doanh của tổ chức trải rộng trong nhiều ngành nghề khác nhau không hề có tính liên kết hoặc thậm chí xung đột lẫn nhau.
– Doanh nghiệp mong muốn khai thác nhiều tập khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn đối lập.
– Sát nhập, mua lại các thương hiệu khác vẫn còn tiềm năng phát triển.
Mô hình kiến trúc thương hiệu Hybrid
Mô hình này nhằm khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề. Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt.
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Hybrid trong trường hợp:
– Điều này phụ thuộc vào quá trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp.
– Các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mô, cung cấp đa dạng các loại dịch vụ hơn không liên quan tới thương hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands.
6 Bước xây dựng kiến trúc thương hiệu đạt hiệu quả
Bước 1: Thấu hiểu khách hàng và thị trường
Bạn cần xác định và trả lời toàn bộ câu hỏi dưới đây:
– Khách hàng của bạn là ai?
– Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu?
– Đối thủ của bạn là ai?
– Định vị thương hiệu của đối thủ là gì?
– Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào?
– Thương hiệu cam kết những gì?
– Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp?
– Tính cách mà thương hiệu sở hữu?
Bước 2: Liệt kê đặc điểm lợi ích của sản phẩm
Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp. Hãy xác định xem nó thuộc yếu tố chức năng hay yếu tố cảm xúc
– Lợi ích về mặt chức năng: nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ
– Lợi ích về mặt cảm xúc: cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Bước 3. Xác định level quan trọng của mỗi đặc điểm và lợi ích
Level 1: Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ trên thị trường đều cung cấp đặc điểm/lợi ích này. Khách hàng sẽ không mua nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn thiếu chúng này.
Level 2: Khách hàng có thể sẽ không quyết định mua hàng nếu chỉ dựa vào mỗi đặc điểm/lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ góp phần giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn so với đối thủ.
Level 3: Khách hàng chắc chắc sẽ chọn bạn thay vì đối thủ dựa trên yếu tố đặc điểm/lợi ích này.
Bước 4: Đánh giá doanh nghiệp, các thương hiệu
Bạn sẽ cần đánh giá các tác động của từng thương hiệu, liệu chúng sẽ hỗ trợ tốt, hay có thể làm cản trở sự phát triển của các thương hiệu khác.
Việc mở rộng có đi sai hướng không hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn
Bước 5: Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu
Sau khi đã đánh giá toàn bộ các thông tin, dữ liệu, quyết định lựa chọn mô hình Brand Architecture phù hợp. Hãy cân nhắc xây dựng kiến trúc thương hiệu dựa để cung cấp giá trị tới cho khách hàng của mình.
– Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub-brands và nhóm khách hàng mục tiêu
– Vạch ra hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu riêng biệt.
Bước 6: Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu
Xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp. Đảm bảo mọi công việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất quán và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu.
